创新为先 重视体验

——央视网熊猫频道的外宣新思路

中国网络电视台

熊猫频道直播播控机房正在工作中 中国网络电视台供图

    今年8月6日，中国网络电视台正式发布“熊猫频道”，立刻在全球范围内掀起了一股“熊猫之风”，受到全球各大媒体广泛关注与熊猫粉丝的热烈欢迎。频道开播伊始，恰逢习总书记在全国宣传思想工作会上指出，要精心做好对外宣传工作，创新对外宣传方式，着力打造融通中外的新概念新范畴新表述。融通中外，就是我们传播的概念范畴表述既要符合中国国情，有鲜明的中国特色；又要与国外习惯的话语体系、表述方式相对接，易于为国际社会所理解和接受。

    正是秉承这一理念，“熊猫频道”成为中国网络电视台创新对外传播思路、革新网络外宣手段的有益尝试和实践，创办两个多月，即收到良好的对外传播效果。

    对电视直播的创新式继承

    熊猫频道首先是中国网络电视台在原创节目领域的一次大胆尝试。目前，中国网络电视台已经与拥有一百多只大熊猫的成都大熊猫繁育研究基地合作搭建24小时高清多路直播大熊猫平台，根据大熊猫生长的不同阶段，在基地内5处园区布设28路高清摄像头，24小时捕捉最美最真实的大熊猫实况。

    直播熊猫节目生产平台充分体现了电视直播与网络新媒体技术相结合后产生的创新优势。以往电视直播节目的特点主要是经过编排和导播的画面精彩程度高，画质好，但是由于讯道和成本的限制，在播出渠道和时间上受到很大制约；互动方面的体验也有所欠缺。而网络直播的特点是在播出时间、空间上限制少，互动性强，但节目缺少编排和再制作，精彩程度和清晰度不够好。熊猫频道的直播节目生产平台从规划到实施，一直坚持结合二者优势。

    首先，打破以往电视直播单讯道、无法回看的限制，进行真正的24小时不间断多路直播。目前，所有直播信号都是24小时不间断提供的。这种24小时不间断直播的方式不仅仅是直播时间的延长，还大大改变了用户对实况直播的习惯性认识，很多媒体和用户在刚刚知道直播节目是24小时提供时，都觉得非常新颖，认为这不仅仅是一档直播节目，还是“熊猫真人秀”。在讯道上，熊猫频道为所有用户开放了5个园区，一共10路的直播节目，用户可以自行选择。同时，所有直播讯道都提供1小时内的回看，这就大大拓展了直播在时间和空间维度的限制，让用户收视自由度大大提升。

    其次，以往个别动物园和科研机构也在他们的官方网站上进行过24小时大熊猫直播，但画质差，摄像头数量少且机位基本不动，画面呆板，很难吸引用户持久的关注。熊猫频道充分研究了这种情况，在搭建平台时，吸收了传统电视直播的很多理念，来提升节目精彩度。比如在摄像设备的选择上，我们全部采用带遥控云台和变焦功能的高清摄像机，这样从技术上尽可能保证能通过人工干预，拍摄到熊猫高清的特写画面，提升收视体验。为了提升直播精彩程度，我们在基地搭建了导播室，利用人工遥控和切换镜头，力图给用户呈现更接近电视直播、更具电视语言的直播节目。

    第三，充分利用网络和新媒体优势，加强直播节目的互动性。熊猫频道首先加入了24小时文字直播解说功能，实时对直播节目进行解说，回答用户当前最关心的问题，引导用户发言。另外开放“边看边聊”功能，注册用户可以随时在直播页面发表评论，也可以和同时正在看直播的其他用户进行交流。直播节目中出现的每一只大熊猫，我们建立了专门的帐号，用第一人称的方式发表相关资讯、图片、短视频，大大拉近了直播主角和用户的距离，增加用户的参与感和互动感。而且我们还将用户的发言和主流社交媒体打通，这些评论随时可以同步发送到新浪微博、Facebook等社交网站上，形成辐射效应，让更多的用户能第一时间分享熊猫直播带来的快乐。

    频道发布之后，这种精心设计以及集合电视和新媒体直播优势的内容产品深受好评。几乎所有媒体在对熊猫频道进行报道时都会认为这样的“24小时直播大熊猫”不仅是理念上的创新，更是真正通过技术手段让节目量质得到提升。

    用户至上，全方位提升交互体验

    加强国际传播能力建设，需要创新“走出去”方式。在复杂激烈的国际信息竞争中，中国故事能不能讲好，中国声音能不能传播好，关键要看受众是否愿意听、听得懂，能否与我们形成良性互动，产生更多共鸣。

    正是基于这种认识，“熊猫频道”积极听取海内外网友反馈意见，围绕用户关注的直播互动、社区交互等功能进行重点调研，力争更加精准地定位传播产品和传播对象，提供符合国外受众需求的产品和服务，形成中国声音的“本土化”表达。同时规划好具体办法和具体项目，进行专项研发，不断完善用户交互体验。

    一方面，熊猫频道的核心产品ipanda.com网站定位为一个以社区为底层、具备较完备的社交功能的网站。官方资讯、视频节目的发布也都底层化，使用专门的用户帐号进行发布，缩小与用户的心理距离。被命名为“熊猫小镇”的熊猫频道社区是以大熊猫为主题的网络社交、分享平台，是为全球大熊猫迷量身定制的垂直社交媒体，用户可以在熊猫小镇实现发布、关注、转发、评论等一系列网络社交行为。

    另一方面，频道还没有正式发布，我们已经在新浪微博、腾讯微博、Facebook、Twitter等主流社交网站上建立官方帐号或专属页面，同步发布精彩内容，与粉丝互动。从频道构架的角度，这些社交媒体上的帐号或专属页面和频道官方网站、社区一样，是熊猫频道新媒体产品矩阵中不可或缺的一部分。这种突出社交的特点甚至渗透到节目制作环节。比如我们根据不同社交网站的特点，对原创点播节目进行定制化包装，让节目能够在各个社交媒体更好地进行传播；在特定的时候，会根据社交平台的特点专门制作节目，以UGC的形式在网站和社区进行同步发布，配合社交媒体的推广。除了在新媒体形态上丰富产品性，突出社交媒体的作用，熊猫频道还在终端领域充分拓展，进行围绕单一产品打造全终端体系方面的新尝试。

    目前，熊猫频道的官方客户端已经在苹果应用商店和安卓市场上架，用户安装后不管何时何地，只需轻轻点击一下，就可以随时收看熊猫直播和其他精彩内容。而进一步的终端拓展正在实施过程当中，熊猫频道即将把内容进行更加精细化的再包装，分发到移动终端、电脑终端和电视终端，并通过综合多媒体平台、移动互联网客户端平台、IP电视平台、手机电视平台，互联网电视平台，以及车载、户外等公共视听平台，让熊猫频道的精彩内容真正做到随处可见、随身同行。

    国际舆论反响热烈 外宣效果正面突出

    “熊猫频道”上线后的一个多月时间里，BBC、CNN、NBC等境外知名媒体进行重点报道，法新社、彭博社、俄罗斯之声，西班牙《国家报》，韩国SBS电视台等近百家主流媒体也纷纷加入报道队伍。

    BBC著名新闻栏目《Webscape》将“熊猫频道”评为当周最佳网站之一，并在网站首页重要位置展示，新闻中称直播中的熊猫“难以置信的可爱”；彭博社针对“熊猫频道”引起的舆论热潮发表评论文章《这只懒熊猫就是中国的扎克伯格吗？》，文章称“还有什么比24小时不间断的熊猫在绿竹叶里打盹的形象更能改变中国的海外形象呢？”。

    媒体的广泛报道，使得网民对“熊猫频道”产生浓厚兴趣，目前已拥有相对稳定的粉丝群，直播页评论超过10万余条。网友说：“从熊猫频道开播到现在，我从没落下关注这些熊猫宝宝，从最开始的傻傻分不清楚到现在能说出一些基本的关于熊猫的常识，很多东西已经成为了习惯。我们不能拒绝长大，只有祝福。希望可爱的熊猫宝宝们都能健康、平安、永远。”海外网友Linda Ackroyd留言：“我可以坐着看一下午，比看电视强多了。”Laura Nicholson在Facebook留言中提到：“很遗憾我们在中国的时候没亲眼看到熊猫，不过现在通过直播镜头看熊猫真是太棒了。”Daniel Perrier说：”我们喜欢这个网站，它给我们每天都带来快乐。”