落地开花 香飘四海

——《今日中国》提升国际传播能力的创新实践

《今日中国》杂志社

    今年6月，中央媒体以大量篇幅集中报道已故今日中国杂志社拉美分社社长吴永恒，着力表现吴永恒同志全身心投入拉美地区期刊本土化建设，为中墨世代友好竭尽全力，直至生命最后一刻的动人事迹，展现了一名优秀对外传播工作者的光辉形象，也从一个侧面反映了今日中国杂志社践行期刊本土化战略、探索中国文化“走出去”的历程。

    作为我国外宣期刊“走出去”的首批试点，《今日中国》杂志于2004年10月分别在墨西哥城和开罗设立分社，实施海外本土化战略，至今整整九年。经过这些年坚持不懈的努力、开拓与创新，《今日中国》逐步树立了品牌，在对象国高层的影响力不断扩大，积累了广泛的人脉和办刊资源。

    探索实践 努力创新

    多年来，《今日中国》多家驻外分社挂牌，成为同当地媒体合作、借船出海的尝试，也是外宣期刊为深化本土化战略而探索出的一条对外合作新路径。与此同时，为解决报道针对性和有效性问题，《今日中国》经多方探索，建立了较为成熟的期刊本土化运作模式。

    1、建立选题策划和印刷发行“两头在外”的工作模式，实现机构、内容、印刷、发行、人员等期刊出版全程本土化，落实外宣“三贴近”理念和要求。

    机构本土化。今日中国拉美、中东分社、秘鲁办事处等海外机构，成为期刊走出去的前沿阵地。

    选题策划本土化。分析研判对象国涉华舆情；组织读者阅读需求调研；聘请当地资深新闻工作者、中国问题专家、政府官员等参与选题策划及评刊工作；约请当地主流媒体记者撰稿，使刊物更具针对性和可读性。

    印刷本土化。西文版在墨西哥城、利马印刷，阿文版在开罗印刷，土耳其版在伊斯坦布尔印刷，解决出版发行时效性问题。

    发行本土化。中东分社建立了由阿拉伯国家发行公司网络、私人发行公司、个体代理商三方构成的发行网，覆盖中东各国。西文版以商业发行和自办发行相结合的途径覆盖墨西哥全境，并打入中美洲、加勒比全部未建交国家。

    人员本土化。已形成以内派人员为主导、外籍雇员为基础的本土化机构人才结构。外籍雇员不仅参与期刊的策划和发行，而且参与机构的发展规划和日常管理，成为分社的中坚力量。

    2、扩大与对象国政府机关、研究机构、媒体的交往合作，尤其是广泛建立与媒体的战略合作，“借船出海”实现效益最大化。

    今日中国拉美分社与墨西哥国家通讯社、墨西哥《宏观经济》杂志社、墨西哥网络电台、秘鲁安第斯通讯社等拉美重要媒体先后建立战略合作关系。在阿拉伯世界具有很大影响的阿拉伯思想基金会、科威特巴比吞基金会等都与今日中国中东分社建立合作关系，分社还与中东社、摩洛哥通讯社、巴林海湾消息报、埃及金字塔报、共和国报等建立了互相供稿机制。

    3、培养忠实目标客户群，打造对象国“高层访谈”、“大使访谈”栏目，增强在所在国舆论精英中的影响力，在提升公共关系活动能力方面积累了经验。

    分社以期刊为载体，通过组建顾问委员会、读者俱乐部，扩大与对象国政府机关、研究机构、媒体的交往合作，培养忠实目标客户群，增强在当地舆论精英中的影响力。

    通过阿文版“高层访谈”、西文版“大使访谈”栏目，和对象国驻华使馆及官员建立密切的工作联系和合作关系；拉美高端人士十分看重《今日中国》西文版、乐于接受西文版的采访。

    建立“读者俱乐部”是中东分社凝聚读者的有效方法之一。现在，埃及、突尼斯、阿尔及利亚、摩洛哥、阿联酋、也门和伊拉克均建有《今日中国》读者俱乐部，每月阿文版能收到近千封读者来信。

    4、服务国家外宣大局，配合当地使馆工作延伸驻外分社功能，依托期刊开展重大双边主题活动，以扩大《今日中国》品牌形象吸引力和影响力。

    2010年9月墨西哥独立200周年之际，今日中国拉美分社邀请两国政府、外交、学术、企业等各界著名人士撰稿，出版纪念专刊。今日中国杂志社并出资修复中墨友谊的标志性纪念建筑物——矗立在墨西哥城市中心广场的中国钟，一时传为佳话。

    2009年10月，中东分社为纪念中华人民共和国成立六十周年组织的研讨会，被埃及所有主流媒体广泛报道后，掀起了长达半个月之久的“中国热”。

    2012年4月，中墨纪念建交40周年，今日中国杂志社出版《见证友谊——纪念中墨建交四十周年》画册并在墨西哥城举行首发仪式，包括我驻华大使、墨前总统在内的双方政要嘉宾共100余人参加，墨西哥众多当地媒体对活动进行了报道，引起强烈反响。

    2011年10月，《今日中国》增刊《见证友谊——纪念中土建交四十周年》画册在土耳其安卡拉首发，土政府多位议员和部委官员出席，多家新闻媒体进行了报道。杂志社还与中国驻土使馆共同举办了“中土媒体•旅游论坛”，《今日中国》的品牌在土耳其形成了一定的影响力。

    5、运用新媒体新手段，开拓对外传播领域，培养年轻受众群

    为适应新媒体发展趋势，拉美分社于2011年出版电子杂志、iPad版、建立拉美门户网站，2013年设立了Facebook微传播账户，推送杂志内容，目前好友数700人；中东分社自2011年便设立Facebook账户，安排专人负责更新信息、推广杂志，目前好友数达900人。

    2013年在“两会”等各项重大主题报道中，中东、拉美分社利用微传播工具不仅对社网络版专题进行了有效的二次传播，而且吸引了更多年轻受众，扩大了报道效果，也提高了在当地社交网络的活跃度。

    本土化实践硕果累累

    实践证明，外宣期刊本土化是中国文化产品“走出去”的必由之路，是提高外宣针对性、时效性和有效性的有效途径。

    经过努力，《今日中国》西文、阿文、土文等本土化杂志，紧紧围绕涉对象国双边多边关系进展，加强对双边多边重大事件、热点问题的报道，及时回应舆情关切、答疑解惑，成为对象国主流社会了解当代中国情况的权威信息源，成为报道双边多边重大主题活动的重要载体。

    日益成熟的前后方协作的本土化运作机制和模式，相对稳定的了解对象国情况、外语好、精通采编发行业务、会管理的本土化人才队伍，成为期刊本土化可持续发展的坚实基础。

    经过多年耕耘，《今日中国》本土化文版已汇集了国内外一大批权威、高端、专业的作者队伍，国内作者遍布涉对象国单位，包括相关研究机构的高级研究人员、国内知名专家学者，以及外交部长、商务部长、驻外大使、拉美中东驻华大使等高级官员。国外的作者队伍基本涵盖了对象国中国问题研究专家以及一些副总统、部长级官员。

    在对象国积累的深厚的政要、媒体、受众等人脉资源更是期刊本土化战略向纵深发展的有力保证。墨西哥前总统埃切维利亚多次对媒体表示，他对中国的了解全部来自《今日中国》西文版。智利总统、厄瓜多尔总理府专程致函杂志社，对西文版在推动中拉双边关系中发挥的重要作用给予高度评价。在中埃建交50周年之际，埃及驻华使馆向今日中国杂志社颁发《荣誉证书》，以表彰其对发展中埃友好关系做出的重要贡献。

    《今日中国》本土化文版取得的成绩也得到了中央外宣办、外交部、中联部、新华社、新闻出版总署以及我驻外使馆的肯定，在国内“拉美圈”、“阿语圈”享有盛誉。我多个驻外使领馆把《今日中国》西文、阿文、土耳其文版作为向对象国说明中国的首选刊物。

    改革创新 开拓未来

    下一步，《今日中国》将积极探索并发掘对外传播事业新的增长点，通过提高对外传播能力、创新对外传播手段实现对外传播效果。

    1、加快驻外分社向区域中心转变，是《今日中国》现阶段本土化工作的重中之重。例如，进一步开展与相关地区的新闻出版合作；与相关国家期刊发行、代理商建立直接联系，使分社成为中国国际出版集团所属书刊杂志在相关地区发行中心站。

    分阶段培育相关市场，不断扩大区域覆盖。将一些分社从以出版发行期刊为主的单一职能转向区域统筹策划、指挥协调的综合职能，统一管理包括新闻报道、市场开发、人才培养等方面的综合业务；创造在相关地区开展外文局书、刊、网、译、研等各项业务的条件，加快外文局所属各类媒体的融合。

    2、建立海外智库，巩固并扩大在对象国高层影响力。将分社已有的顾问委员会发展为智库，深度挖掘该类人群的作用和优势，服务本土化选题策划、编译制作、出版发行和国际营销，为外文局在相关地区搭建交流平台，创造全新发展环境。

    一些分社计划建立更多的读者俱乐部，充分发挥俱乐部稳定和扩大读者群的功能。

    3、分社将积极利用在公共活动方面积累的资源和经验，继续扩大与对象国政府机关、研究机构、媒体的交往合作。

    今日中国杂志社与埃及《金字塔》集团达成谅解备忘录，双方计划在合作开展论坛、主题研讨会、新闻业务培训、稿件互换、翻译、印刷、出版、发行等方面进行合作。

    4、充分利用新媒体新技术，顺应潮流，加强与相关地区民众的互动。计划在海外建立SNS推送基地，利用社交媒体，稀释不利于我的声音。

    外宣期刊的“本土化”实践，为对外传播工作带来了新的突破，对中国文化产品“走出去”进行了有益的探索。如何在国家支持下，利用市场机制的活力，讲好中国故事，传播好中国声音，对于今日中国人来讲，仍是一个需要不断探索的课题。